El SEO local se decide con tres factores que Google declara por escrito: relevancia (si tu ficha dice lo que la persona busca), distancia (dónde estás respecto a quien busca) y prominencia (cuánto se te conoce, medido con reseñas y enlaces). Cada campo de tu ficha de Google alimenta uno de los tres. Dos dependen de ti; la distancia, no.
Este artículo es para quien tiene un negocio con puerta a la calle o atiende en una zona concreta: una clínica, una asesoría, un taller, una academia. No hace falta saber de código; hace falta una hora delante del panel de Perfil de Empresa. Es la parte local de la guía de SEO para pymes, con el detalle que allí no cabía.
¿Qué son relevancia, distancia y prominencia en el SEO local?
Son los tres factores con los que Google ordena los resultados locales, el bloque con mapa y tres fichas que sale al buscar «fisioterapeuta en Zaragoza». Google los describe en su documento sobre relevancia, distancia y prominencia, junto con una frase que conviene recordar: no se puede pedir ni pagar un mejor posicionamiento local.
Relevancia es cuánto encaja tu ficha con lo que alguien ha escrito. Google lo resuelve leyendo lo que has rellenado: categoría, servicios, descripción, atributos. Una ficha con la categoría «Clínica» y nada más compite peor por «ortodoncia invisible» que una con la categoría «Ortodoncista» y el servicio listado. El documento lo dice sin rodeos: información completa y detallada ayuda a que Google entienda a qué búsquedas corresponde tu negocio.
Distancia es cuánto hay desde tu dirección hasta el lugar desde el que se busca, o hasta la zona que la persona ha escrito en la consulta. No se trabaja: es donde estás. Lo único que puedes hacer es que la dirección sea real y esté verificada, y en negocios que van al cliente, definir bien el área de servicio.
Prominencia es cuánto se te conoce fuera de Google. El documento nombra dos fuentes: cuántos sitios web enlazan al negocio y cuántas reseñas tiene, con su puntuación. También dice que tu posición en los resultados web clásicos influye en la local, así que el SEO de tu web y el de tu ficha son el mismo trabajo. Es lo que montamos en nuestro servicio de SEO técnico, de contenido y local: la ficha y la web como una sola entidad, con los mismos datos y las mismas palabras.
| Factor | Qué mide Google | Dónde se trabaja | Cuánto depende de ti |
|---|---|---|---|
| Relevancia | Si tu ficha describe lo que busca la persona | Categorías, servicios, descripción, atributos, nombre real | Del todo |
| Distancia | Cuánto hay entre el usuario (o la zona que escribe) y tu dirección | Dirección verificada; área de servicio si vas al cliente | Casi nada |
| Prominencia | Cuánto se te conoce: reseñas, puntuación, enlaces, posición en la web | Reseñas respondidas, menciones, enlaces, SEO de la web | En parte, con meses |
¿Qué parte de tu ficha de Google controla cada factor?
Cada campo de Perfil de Empresa alimenta un factor concreto, y por eso conviene rellenarlos con un criterio y no por rellenar. Las categorías, los servicios y la descripción trabajan la relevancia. Las fotos, el horario y las publicaciones sostienen la relevancia y la actividad. Las reseñas y sus respuestas trabajan la prominencia. La dirección trabaja la distancia, y solo si es real.
La categoría principal es el campo que más pesa en la relevancia y el que más veces está mal. Las directrices piden elegir la que complete la frase «este negocio es un…», la más específica que exista, y usar tan pocas como haga falta. Una clínica dental con implantes y ortodoncia necesita «Clínica dental» como principal y «Ortodoncista» e «Implantólogo» como secundarias; no «Médico» ni «Centro de salud».
Los servicios son la lista de lo que haces, con su nombre y, si quieres, precio. El error habitual es dejar los que Google sugiere por defecto y no añadir los que de verdad vendes. Las fotos, el horario y las publicaciones son señales de que el negocio existe y está activo: Google recomienda fotos propias y horario al día, incluidos los festivos.
| Campo de la ficha | Factor que alimenta | Qué poner | Qué evitar |
|---|---|---|---|
| Nombre | Relevancia (y cumplimiento) | El nombre real, como en el rótulo y la web | Añadir ciudad o servicios que no son parte del nombre |
| Categoría principal y secundarias | Relevancia | La más específica que exista; secundarias solo para servicios reales | Categorías de negocios vecinos o genéricas |
| Servicios | Relevancia | Lista completa de lo que vendes, con nombre propio | Dejar solo los sugeridos por defecto |
| Descripción | Relevancia | Qué haces, para quién, dónde, en 750 caracteres | Listas de palabras clave |
| Dirección y área de servicio | Distancia | Dirección real verificada; área si vas al cliente | Oficinas virtuales, apartados postales |
| Horario (y especiales) | Relevancia y confianza | El real, actualizado en festivos | Horario de hace tres años |
| Fotos y vídeos | Relevancia y confianza | Propias: fachada, interior, equipo, trabajo | Fotos de stock |
| Reseñas y respuestas | Prominencia | Petición a todos los clientes reales; respuesta a todas | Comprarlas, incentivarlas, filtrar a quién se pide |
| Publicaciones | Actividad | Novedades, horarios especiales, servicios nuevos | Publicar por publicar |
Las reseñas son el campo de prominencia que sí controlas. Google dice en el documento de posicionamiento que más reseñas y valoraciones positivas pueden ayudar, y que responderlas muestra que valoras a tus clientes. La política de reseñas prohíbe las que no nacen de una experiencia real, las pagadas o incentivadas y las escritas por el propio negocio o sus empleados. La forma limpia es pedirla a todos los clientes, cuando termina el servicio, con un enlace directo. El sistema completo está en cómo conseguir reseñas sin trampas.
¿Qué dicen las directrices de Perfil de Empresa que no puedes hacer?
Las directrices de Perfil de Empresa fijan qué negocio puede tener ficha, con qué nombre, en qué dirección y con cuántas fichas. Incumplirlas no baja posiciones: suspende la ficha, que es peor. Las tres reglas que más afectan a una pyme son el nombre real, la dirección real y una ficha por ubicación.
El nombre debe ser el real, el que está en el rótulo, en la web y en las facturas. Añadir la ciudad, un servicio o un eslogan («Clínica Dental Sonrisa · Implantes Zaragoza») está prohibido salvo que forme parte del nombre registrado, y las directrices avisan de que puede acabar en suspensión. Es la trampa más extendida del SEO local y la más fácil de denunciar por un competidor.
La dirección debe ser un lugar real donde atiendes a clientes. Quedan fuera los apartados postales y las oficinas virtuales donde solo se recibe correo. Los negocios que van al cliente (un fontanero, un fisioterapeuta a domicilio) tienen una ficha con la dirección oculta y un área de servicio definida, que las directrices sitúan en torno a dos horas en coche desde la base.
Una ficha por negocio y una por ubicación. Si tienes dos clínicas, tienes dos fichas con la misma marca; si tienes una, no puedes crear otra en el barrio de al lado para «cubrir más zona». Las excepciones son los profesionales individuales dentro de un centro y los departamentos con entidad propia. Todo lo demás es ficha duplicada, y Google las fusiona o las suspende.
¿Para qué sirve el marcado LocalBusiness en tu web?
El marcado LocalBusiness es un bloque de datos estructurados (JSON-LD) en el código de tu web que declara nombre, dirección, teléfono, horario y tipo de negocio en un formato que Google lee sin ambigüedad. Sirve para que la web y la ficha se reconozcan como la misma entidad. No sube posiciones por sí mismo; evita la incoherencia que sí las baja.
Google exige dos propiedades, name y address, y recomienda geo (latitud y longitud), openingHoursSpecification, telephone, url y priceRange. El horario se declara por día de la semana con hora de apertura y cierre. La documentación pide usar el subtipo más específico que exista en schema.org: Dentist o MedicalClinic para una clínica, Electrician para un electricista.
Dos avisos de la propia documentación. Las propiedades review y aggregateRating están reservadas a sitios que recopilan reseñas de otros negocios, así que no marques tus propias reseñas de Google en tu web. Y Google no asegura que el marcado produzca ningún resultado visible; puede alimentar el panel de conocimiento al buscar tu marca, o no.
La regla práctica: los datos del marcado, los de la ficha y los del pie de la web deben ser idénticos, carácter a carácter. Si cambias el horario de verano en la ficha y no en la web, acabas de crear una incoherencia que Google tiene que resolver por su cuenta.
¿Por qué una página por servicio y no una por ciudad?
Porque la relevancia local se gana con páginas que responden a una búsqueda concreta en un lugar real, y una página por servicio («ortodoncia invisible en Zaragoza») hace las dos cosas: describe un servicio con detalle y lo ancla a la dirección donde se presta. Una página por ciudad donde no tienes dirección ni clientes no ancla nada, y Google la trata como página puerta.
La estructura que funciona para un negocio con una sede es corta. Una página de inicio con los datos del negocio y el marcado LocalBusiness. Una página por servicio o tratamiento, con lo que incluye, cuánto dura, en qué rango de precio, quién lo hace y una pregunta frecuente real. Una página «Dónde estamos» con cómo llegar, aparcamiento y horario. Y la ficha de Google enlazando a la página de inicio.
Las páginas por ciudad solo tienen sentido cuando hay algo real en esa ciudad: una sede con dirección, un cliente al que puedes nombrar, un dato propio de allí. Si al cambiar el nombre de la ciudad en el texto la página sigue siendo válida, es una página puerta. Explicamos la prueba completa en páginas por ciudad sin penalización.
Lo que no hace falta: una página por barrio si tienes una sola sede ni un blog con artículos sobre la ciudad. Si tu negocio tiene cuatro servicios, necesitas cuatro páginas buenas, no cuarenta regulares. El tiempo que ahorras va a fotos propias y a pedir reseñas, que mueven más.
¿Cómo se aplica en una clínica?
En una clínica los tres factores se traducen en tres tareas con dueño: la ficha completa por tratamiento (relevancia), la dirección verificada con una página por centro si hay varios (distancia) y un sistema que pide la reseña al salir de la consulta y responde a todas (prominencia). Es lo que montamos en el servicio para clínicas: SEO local, GEO y recordatorios de cita, en ese orden.
La ficha de una clínica dental tipo tiene «Clínica dental» como categoría principal y, como secundarias, solo las especialidades que ofrece: «Ortodoncista», «Implantólogo», «Periodoncista». Los servicios listan cada tratamiento con su nombre comercial habitual («ortodoncia invisible», «implante dental», «blanqueamiento»), porque esas son las palabras que escribe el paciente. Las fotos son de la clínica, el equipo y la sala de espera.
La prominencia se trabaja con la petición de reseña automatizada: cuando la cita termina en el software de gestión, un mensaje con el enlace directo sale a todos los pacientes, sin filtrar por quién salió contento. Las negativas se responden con datos y sin discutir el diagnóstico en público. El mismo sistema, con otras palabras, vale para fisioterapia o estética, y con pocos cambios para SEO local para academias, donde el «tratamiento» es un curso y la «cita» es la matrícula.
Cuándo no hace falta contratar nada: si tu clínica tiene una sede, la ficha ya tiene la categoría correcta y los tratamientos listados, el horario está al día y pides reseña a cada paciente, lo que queda es constancia. Una hora al mes para revisar la ficha, responder reseñas y subir fotos nuevas. El SEO local de un negocio pequeño es más rutina que técnica.
Hay más sobre esto en la sección de SEO del blog.
Preguntas frecuentes
¿Se puede pagar a Google para salir más arriba en el mapa?
No. El documento oficial sobre posicionamiento local dice que no hay forma de solicitar ni pagar un mejor ranking local. Los anuncios locales existen y se marcan como anuncios; el bloque orgánico del mapa se ordena por relevancia, distancia y prominencia.
¿Cuántas categorías debo poner en la ficha?
Las menos posibles que describan el negocio completo. Una principal, la más específica que exista, y secundarias solo para servicios que de verdad prestas. Las directrices prohíben usar categorías de negocios vecinos o relacionados para captar más búsquedas.
¿Las reseñas negativas bajan el posicionamiento local?
Google tiene en cuenta el número de reseñas y las valoraciones, así que una media baja pesa menos que una alta. Pero una ficha con muchas reseñas y alguna negativa respondida con datos suele estar por delante de una con nueve perfectas. Lo que hunde es no tener reseñas, o tenerlas falsas.
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Irene lleva el SEO en We Love SEO: auditorías técnicas, arquitectura de contenidos y seguimiento mensual en Search Console. Más sobre ella en el equipo.
