Checkout que convierte: lo que medimos antes de abrir una tienda

Un checkout que convierte pide ocho campos o menos, enseña el envío y el plazo antes de empezar, permite pagar sin crear cuenta, ofrece los métodos de pago que la gente usa en España y carga en menos de 2,5 segundos en un móvil normal. Antes de abrir una tienda lo medimos en una compra de prueba real.

Este artículo es para quien va a abrir una tienda o acaba de hacerlo y quiere saber qué revisar antes de gastar en tráfico. Vas a encontrar la lista de doce medidas que tomamos, los umbrales que usamos para cada una con su fuente, lo que cambia entre Shopify y WooCommerce, y cómo seguir midiendo el checkout cuando ya hay pedidos.

Lo escribimos ahora porque la mayoría de los encargos de diseño de tiendas online en Shopify que recibimos vienen con la misma frase: «la tienda está, pero no vende». Cuando revisamos una tienda así, lo primero que miramos es el último paso, no la portada, porque es donde se pierde el dinero y el más barato de arreglar.

¿Qué es un checkout que convierte?

Un checkout que convierte es el que completa la mayor parte de quien empieza a pagar. No se define por su aspecto sino por una tasa: pedidos completados entre checkouts iniciados. Para subirla hay que quitar motivos de abandono, no añadir elementos. Las cuatro palancas son menos campos, costes visibles desde antes, pagar sin cuenta y velocidad en móvil.

La referencia del sector sobre cuánto se pierde es la media de Baymard: el 70,22 % de los carritos se abandona (en inglés), según 50 estudios recopilados hasta septiembre de 2025. Esa cifra mide desde el carrito; la que mide el checkout empieza en el momento en que alguien pulsa «pagar», y es la que podemos mover con el diseño. Los motivos por los que la gente se va, con su porcentaje, los desglosamos en por qué se abandonan los carritos.

Optimizar el checkout no es rediseñarlo. Es medirlo con una compra de prueba, encontrar el paso donde se cae la gente y quitar lo que sobra en ese paso. Lo que suele sobrar es un campo, una cuenta obligatoria o un gasto de envío que aparece tarde. Nada de eso requiere diseñador.

¿Qué medimos antes de abrir una tienda?

Doce cosas, en una compra de prueba desde un móvil con datos y desde un ordenador, con un producto real y una dirección real. Medimos pasos, campos, cuándo aparece el envío, si se puede comprar sin cuenta, los métodos de pago, la velocidad del checkout, los errores de validación, la visibilidad de las devoluciones, el autocompletado de dirección, el resumen del pedido, la página de confirmación y el correo de confirmación.

Las doce medidas caben en una hora de trabajo si la tienda ya existe, y en una reunión si todavía está en diseño. Las cuatro primeras son las que más mueven la tasa; las otras ocho son las que convierten una compra en un cliente que repite. Las desarrollamos en los apartados siguientes, cada una con su fuente.

¿Cuántos pasos y campos debe tener un checkout?

Tres pasos o menos y ocho campos como máximo para un pedido como invitado. Más pasos no reducen el abandono, y cada campo es una ocasión para dejarlo. Nombre, correo, teléfono, dirección, código postal, ciudad y los datos de pago bastan para cobrar y enviar en España; el resto se puede pedir después o deducir de lo anterior.

Baymard mide cuánto piden las grandes tiendas: un checkout medio tiene 5,1 pasos y 11,3 campos (en inglés), según su estudio de junio de 2024, cuando la mayoría de las tiendas solo necesita 8. El mismo artículo recoge que el 89 % de las tiendas usa varios campos para el nombre, que el 75 % muestra la segunda línea de dirección sin ocultarla y que el 84 % no retrasa la creación de cuenta hasta después del pago. Son errores de grandes tiendas estadounidenses y europeas, y una pyme española con un tema estándar suele arrastrarlos sin saberlo.

En Shopify los campos del checkout son fijos salvo en el plan Plus, pero se puede ocultar la segunda línea de dirección y el campo de empresa, pedir el teléfono solo cuando hace falta y dejar la cuenta como opcional en Configuración > Cuentas de clientes. En WooCommerce los campos se editan desde el tema o con un plugin, lo que da más control y más ocasiones de romper algo. La diferencia de fondo entre las dos plataformas está en cómo elegir plataforma y migrar sin perder posiciones.

¿Por qué el móvil decide la conversión?

Porque la mayoría de las compras online en España se hacen desde el teléfono, y un checkout que funciona en un monitor de 27 pulgadas puede ser impracticable en una pantalla de 6. El dedo es menos preciso que el ratón, el teclado tapa la mitad de la pantalla y la conexión es peor. Todo lo que medimos lo medimos primero en móvil.

El dato que lo respalda: el 83,6 % de los compradores online en España usa el smartphone como dispositivo principal para comprar, según el estudio de compras online de ONTSI de 2025 que recoge Shopify en su artículo de marzo de 2026. Shopify vende una plataforma de ecommerce, así que lo citamos porque la cifra es de un organismo público, no por quién la publica.

La velocidad se mide con las Core Web Vitals que define Google en web.dev: LCP (cuánto tarda en pintarse el contenido principal) por debajo de 2,5 segundos, INP (cuánto tarda la página en reaccionar a un toque) por debajo de 200 milisegundos y CLS (cuánto se mueve el contenido mientras carga) por debajo de 0,1. Los umbrales son los que Google considera «bueno» para el percentil 75 de las visitas, y son los que usamos en la tabla de arriba.

El checkout suele ser la página más lenta de la tienda, porque carga la pasarela, los scripts de analítica, las apps de recuperación y los píxeles de publicidad a la vez. En Shopify la plataforma controla el checkout y suele estar en verde; en WooCommerce depende del hosting, el tema y cada plugin que inyecta algo. Un INP alto en el botón de pagar es un abandono que ninguna encuesta recoge, porque el cliente cree que no ha pulsado.

¿Qué métodos de pago y de envío hay que ofrecer en España?

Tarjeta, Bizum, PayPal y al menos un pago exprés del móvil (Apple Pay o Google Pay). En algunos sectores, como alimentación o cliente mayor, también contrarreembolso. En envíos, el precio y el plazo visibles en la ficha, una opción estándar y una rápida, y envío gratuito a partir de un importe si el margen lo aguanta. Lo que no se ofrece, se nota en la tasa.

Bizum merece una línea aparte. El comprador español espera encontrarlo y muchas tiendas pequeñas no lo ofrecen, porque depende de la pasarela: en Shopify llega a través de Shopify Payments o de una pasarela bancaria como Redsys; en WooCommerce, a través del plugin del banco o de un agregador. Si la pasarela que has elegido no lo tiene, es motivo suficiente para cambiarla antes de abrir.

Con el envío, la regla es una: el cliente tiene que saber cuánto y cuándo antes de escribir su dirección. En nuestra tienda Shopify de dropshipping, que vende en España, Francia, Alemania, Italia y Portugal sin stock propio, el plazo de entrega lo marca el proveedor y es más largo que el de una tienda con almacén. Lo decimos en la ficha de producto, por país, porque descubrirlo en el checkout es el abandono más seguro que conocemos.

Con el cliente de conservas que llevamos en WooCommerce, el problema de envío es otro: producto pesado y frágil, con un coste de transporte que se come el margen en pedidos pequeños. Ahí la medida no es esconder el envío, sino fijar un importe mínimo para envío gratuito que haga crecer el pedido medio. Es el tipo de ajuste que hacemos en ecommerce: margen por producto y recuperación de carritos, y solo se puede decidir con el margen por producto delante.

¿Cómo se mide el checkout cuando la tienda ya vende?

Con el embudo de ecommerce de GA4 y el informe de conversión del checkout de la plataforma. En GA4, los eventos begin_checkout, add_shipping_info, add_payment_info y purchase dan la caída paso a paso; en Shopify, el panel de analítica muestra la tasa de conversión del checkout por etapas. Se mira por dispositivo y por método de pago, cada semana.

El embudo solo sirve si los eventos llegan. Con los bloqueadores de anuncios y el consentimiento de cookies, una parte de las compras no se registra en GA4 y el embudo parece peor de lo que es, sobre todo en el último paso. Antes de tomar decisiones con esos datos hay que saber qué porcentaje de pedidos reales aparece en GA4; si falta mucho, la medición desde el servidor es una opción, y cuándo compensa lo explicamos en server-side tracking.

Hay una medida más que no sale en el embudo y que afecta al checkout: la confianza. En la encuesta de Baymard, uno de los motivos principales de abandono es no fiarse de dar los datos de la tarjeta, y eso se trabaja fuera del checkout, con reseñas reales visibles en la ficha y en el carrito, una política de devoluciones clara y una dirección física y un teléfono en el pie. Cómo conseguir reseñas sin trampas y dónde mostrarlas está en reseñas en ecommerce.

Lo que no hacemos es optimizar el checkout con pruebas A/B en una tienda que recibe menos de unos cientos de pedidos al mes: no hay datos para que la prueba diga nada. Ahí vale más la compra de prueba, la lista de doce puntos y la comparación mes a mes de la tasa del checkout, por dispositivo. Cuando el volumen crece, las pruebas tienen sentido; en Shopify, solo sobre el checkout de Plus, que es el único editable.

Hay más sobre esto en la sección de ecommerce y Shopify del blog.

Preguntas frecuentes