En el marketing de contenidos para clínicas se puede explicar qué es un tratamiento, cómo se hace, cuánto dura, cuánto cuesta, qué riesgos tiene y quién lo hace. La ley no deja prometer curaciones, usar testimonios de pacientes, famosos o profesionales para captar, vender algo como «natural», presumir de autorizaciones sanitarias ni enseñar datos de salud sin consentimiento explícito.
Es para quien hace o encarga los posts, los reels, el blog o la newsletter de una clínica dental, estética, de fisioterapia, de nutrición o de psicología. No es asesoramiento legal: es el criterio de contenido que aplicamos antes de publicar, con el artículo de cada norma para que puedas comprobarlo. La última palabra la tiene el colegio profesional o el asesor legal de la clínica.
Vas a encontrar las cuatro normas que tocan el contenido, frases que no se pueden publicar y cómo decirlas, qué hacer con testimonios, fotos y reseñas, y la lista de revisión que incluye nuestro servicio de contenido y vídeo. Qué responde ChatGPT cuando alguien busca clínica está en GEO para clínicas; aquí vamos pieza a pieza.
¿Qué normas afectan al contenido que publica una clínica?
Cuatro, sobre todo. El Real Decreto 1907/1996 limita la publicidad con pretendida finalidad sanitaria; la Ley 41/2002 protege la confidencialidad de la información clínica; el RGPD trata los datos de salud como categoría especial; y la política de Google fija qué puedes hacer con las reseñas. Tu comunidad autónoma y tu colegio profesional pueden añadir reglas propias.
El RD 1907/1996 es el que más afecta al día a día. Su artículo 4 prohíbe «cualquier clase de publicidad o promoción directa o indirecta, masiva o individualizada» de productos, materiales, sustancias, energías o métodos con pretendida finalidad sanitaria en dieciséis supuestos. Lo de «masiva o individualizada» importa: vale igual para un reel que para un WhatsApp a un paciente. El artículo 6 trata la publicidad de los centros sanitarios, también de los de belleza y adelgazamiento, y el 7 exige «criterios de transparencia, exactitud y veracidad».
La Ley 41/2002, de autonomía del paciente, no regula la publicidad, pero define qué es información clínica y quién debe guardarla. Su artículo 3 la define como «todo dato, cualquiera que sea su forma, clase o tipo, que permite adquirir o ampliar conocimientos sobre el estado físico y la salud de una persona»; el 7.1 protege «el carácter confidencial de los datos referentes a su salud»; y el 2.7 obliga a quien accede a esa información a «guardar la reserva debida». Una foto de una boca, una radiografía en una pantalla al fondo de un reel o una historia reconocible son información clínica.
El RGPD define en su artículo 4.15 los datos relativos a la salud física o mental, «incluida la prestación de servicios de atención sanitaria». El artículo 9.1 los incluye entre las categorías especiales cuyo tratamiento está prohibido salvo excepciones, y para publicar algo de un paciente la excepción realista es la del 9.2.a: su consentimiento explícito. El 7.3 añade que ese consentimiento se puede retirar en cualquier momento. Lo que implica para las herramientas de la clínica está en IA en clínicas y RGPD.
La cuarta no es una ley, pero pesa igual cada día: la política de reseñas de Google, que desarrollamos más abajo.
¿Qué no se puede decir en el contenido de una clínica?
No se puede asegurar un alivio o una curación, prometer adelgazamiento, apoyarse en testimonios de pacientes, profesionales o famosos para captar, usar «natural» como garantía de efecto, presumir de autorizaciones sanitarias, sugerir que el tratamiento sustituye la consulta ni enseñar datos de salud de un paciente identificable. Cada prohibición tiene su artículo.
La lista completa son los dieciséis apartados del artículo 4 del RD 1907/1996. La tabla recoge los que más tocan a una clínica, con una frase de ejemplo y su alternativa, más dos casos de reseñas. El 4.16 cierra la lista y es el más amplio: prohíbe atribuir efectos preventivos o terapéuticos sin pruebas técnicas o científicas suficientes reconocidas por la Administración sanitaria del Estado.
| No se puede decir | Por qué | Qué decir en su lugar |
|---|---|---|
| «Adiós al dolor de espalda en tres sesiones» | RD 1907/1996, art. 4.4: seguridades de alivio o curación cierta | «Cómo es la primera sesión, de qué depende el número de sesiones y cuándo derivamos al médico» |
| «Pierde 5 kilos en un mes con nuestro plan» | Art. 4.2: propiedades adelgazantes o contra la obesidad | «Qué incluye la consulta de nutrición, quién la hace y cada cuánto es el seguimiento» |
| Vídeo de una paciente contando que el tratamiento le cambió la vida | Art. 4.7: testimonios de pacientes reales o supuestos para inducir al consumo | El profesional explica en cámara cómo es el tratamiento, sin pacientes |
| «Tu influencer favorita ya se ha hecho el blanqueamiento con nosotros» | Art. 4.7: personas famosas o conocidas por el público | Contenido propio sobre el tratamiento; cualquier colaboración, revisada antes por el asesor legal |
| «Relleno 100 % natural» | Art. 4.13: «natural» vinculado a efectos terapéuticos | El nombre del producto o la técnica, qué hace y sus contraindicaciones |
| «Técnica aprobada por la FDA» o «con el aval de Sanidad» | Art. 4.5: autorizaciones de autoridades sanitarias de cualquier país como respaldo | El número de registro sanitario del centro en el pie, como dato y no como reclamo |
| «Olvídate de ir al médico» | Art. 4.15: sustituir la consulta de los profesionales sanitarios | «Si tienes estos síntomas, pide cita; esto es lo que hacemos en la primera visita» |
| «Gracias, Laura, nos alegra que tu ortodoncia vaya tan bien» (respuesta a una reseña) | Ley 41/2002, art. 7.1, y RGPD, art. 9: revela un dato de salud de una persona identificable | «Gracias por tu comentario. Si quieres hablar de cualquier cosa, llámanos a la clínica» |
| «Deja tus cinco estrellas y entras en el sorteo de un blanqueamiento» | Política de reseñas de Google: incentivos a cambio de reseñas | Pedir la reseña a todos los pacientes, sin premio y sin filtrar |
¿Qué sí puede publicar una clínica?
Todo lo que informa sin prometer: qué es un tratamiento y para quién está indicado, cómo es cada paso, cuánto dura, cuánto cuesta y de qué depende el precio, qué riesgos tiene, quién lo hace y con qué formación, y qué pasa después. Es lo que encaja con el artículo 7 del decreto y lo que un paciente necesita para decidir.
Una prueba sencilla para cada frase: si no se la dirías igual a un paciente en la consulta, no la publiques. Es la versión práctica del artículo 4.2 de la Ley 41/2002, que pide que la información clínica sea «verdadera» y comprensible, aunque ese artículo regule la asistencia y no la publicidad.
Un mes de contenido para una clínica dental con estas reglas: un artículo por tratamiento («Implantes: cuánto duran, cuánto cuestan y quién no es candidato»), un reel en el que la higienista enseña a usar el cepillo interdental, un carrusel con las preguntas que conviene hacer antes de una ortodoncia y un post sobre qué incluye la primera visita. Ninguna pieza promete ni enseña a un paciente. Es el tipo de sistema que describimos en marketing para clínicas y salud privada, y en reels para clínicas hay cinco formatos de vídeo que no parecen anuncios.
| Formato | Qué funciona | Qué vigilar |
|---|---|---|
| Artículo por tratamiento | Qué es, pasos, duración, rango de precio, riesgos, quién lo hace | Promesas de resultado y «sin riesgos» |
| Reel o TikTok con un profesional | Explicar un paso, un gesto, una duda frecuente | Pantallas, agendas o pacientes al fondo |
| Carrusel | Preguntas antes de un tratamiento, mitos con su explicación | Verbos que aseguran: «elimina», «cura», «para siempre» |
| Newsletter o WhatsApp a pacientes | Recordatorios de revisión, consejos de cuidado | Es publicidad individualizada: valen las mismas prohibiciones, y hace falta base legal para enviarla |
| Respuesta a reseñas | Agradecer y ofrecer contacto | Confirmar que es paciente o hablar de su tratamiento |
Todo esto entra en el calendario como un paso más del sistema de contenido para una marca, con la revisión legal como una columna más de la plantilla de cada pieza.
¿Se pueden usar testimonios y fotos de antes y después?
Para captar pacientes, casi nunca. El artículo 4.7 del Real Decreto 1907/1996 prohíbe usar testimonios de pacientes reales o supuestos como medio de inducción al consumo, y una foto identificable de un paciente es información clínica para la Ley 41/2002 y un dato de salud para el RGPD. Con consentimiento explícito se puede enseñar; usarlo como reclamo, no.
Son dos problemas distintos. El primero es de datos: para publicar la imagen, la voz o la historia de un paciente hace falta su consentimiento explícito; conviene que sea por escrito, separado del consentimiento del tratamiento, y que diga qué se publica, dónde y durante cuánto tiempo. Como el artículo 7.3 del RGPD permite retirarlo en cualquier momento, la clínica tiene que poder borrar esa pieza de todas sus redes cuando el paciente lo pida.
El segundo es de publicidad, y el consentimiento no lo resuelve. Aunque el paciente firme, un vídeo suyo contando su experiencia para que otros pidan cita encaja en lo que prohíbe el artículo 4.7 del Real Decreto 1907/1996. Las fotos de antes y después no aparecen como tales en el decreto, y su encaje depende de cómo se usen y de la normativa de cada comunidad. Si las quieres usar, pregunta antes a tu colegio profesional; no lo decidas por lo que hace la competencia.
Un reel también puede filtrar datos sin querer: la agenda en una pantalla, una radiografía con nombre en el monitor, la voz de un paciente en la sala de espera. El artículo 2.7 de la Ley 41/2002 obliga a guardar la reserva debida a quien accede a esa información, y quien graba dentro de la clínica accede. Antes de publicar se revisa el fondo de cada plano.
¿Qué se puede hacer con las reseñas de los pacientes?
Pedirlas a todos los pacientes, sin premios y sin filtrar, y responderlas sin confirmar que quien escribe es paciente ni mencionar su tratamiento. Google prohíbe pagar o incentivar reseñas, pedirlas solo a quien va a puntuar bien y que las escriban empleados; la Ley 41/2002 y el RGPD marcan lo que la clínica puede decir al responder.
La política de reseñas de Google es concreta. Prohíbe las reseñas pagadas, en dinero o en especie; ofrecer pagos, descuentos o productos y servicios gratis a cambio de una reseña o de retirar una negativa; desanimar las negativas o pedir de forma selectiva las positivas; y el contenido con conflicto de interés, que incluye el empleo actual o pasado. También prohíbe publicar información personal sin consentimiento, incluida la médica. Un sorteo entre quienes dejen cinco estrellas o un descuento en la próxima limpieza a cambio de opinar las incumplen.
Al responder, el riesgo cambia de lado. Si la clínica contesta «gracias, Marta, nos alegra que la endodoncia saliera bien», es ella la que confirma en público que una persona identificable es paciente y qué tratamiento recibió. El criterio prudente, por el artículo 7.1 de la Ley 41/2002 y el artículo 9 del RGPD, es agradecer sin detalles y ofrecer el contacto. Ante una reseña negativa, igual: nunca se contesta contando el historial del paciente, aunque la clínica tenga razón.
Lo correcto es pedir la reseña a todos al salir de la consulta, con el enlace directo a la ficha y sin un formulario previo que desvíe a los descontentos, que es lo que Google llama pedir de forma selectiva.
¿Cómo se revisa un contenido de clínica antes de publicarlo?
Con seis preguntas que se pasan a cada pieza, sea un post, un reel o un correo: qué promete, quién aparece, qué se ve al fondo, qué palabras usa, qué aval menciona y quién lo ha revisado. Si alguna respuesta deja dudas, la pieza no sale hasta que la mire el colegio profesional o el asesor legal de la clínica.
- ¿Promete un resultado o un plazo seguro? Se reformula explicando de qué depende (art. 4.4 del RD 1907/1996).
- ¿Aparece un paciente, su cara, su boca, su voz o su historia? Hace falta su consentimiento explícito por escrito y, si la pieza busca captar, consulta previa (art. 4.7 del RD y art. 9.2.a del RGPD).
- ¿Qué se ve al fondo? Pantallas, agendas, radiografías y documentos, fuera de plano (arts. 2.7 y 7.1 de la Ley 41/2002).
- ¿Usa «natural», «sin riesgos», «milagro» o «definitivo»? Se cambia por lo que hace el tratamiento y sus contraindicaciones (arts. 4.13, 4.16 y 7 del RD).
- ¿Menciona una autorización, una homologación o un aval oficial como argumento? Fuera del mensaje; el registro sanitario va en el pie (art. 4.5).
- ¿La ha leído un profesional sanitario de la clínica? Siempre; y si hay duda, el colegio profesional o el asesor legal.
La lista no cubre dos cosas. La normativa autonómica: varias comunidades tienen reglas propias de publicidad sanitaria, y en algunos casos piden autorización previa del anuncio; pregunta a tu consejería de sanidad cuál se aplica. Y el código deontológico de cada profesión, que puede ser más estricto que la ley. Por eso recomendamos que el colegio profesional o el asesor legal de la clínica revise una vez la plantilla de contenido y, después, cada pieza dudosa.
Si quieres seguir por aquí, tienes más en nuestros artículos de contenido y vídeo.
Preguntas frecuentes
¿Puede una clínica publicar sus precios?
Sí. Un precio o un rango con lo que incluye y de qué depende es información, y ninguno de los apartados del artículo 4 del Real Decreto 1907/1996 lo prohíbe. Las promociones y los descuentos en tratamientos son otra cosa: algunos códigos deontológicos y normativas autonómicas los limitan, así que consúltalo antes.
¿Puede salir un profesional de la clínica en los vídeos?
Sí, explicando un tratamiento, un gesto o una duda, con su nombre y su número de colegiado. El decreto prohíbe usar su testimonio como medio de inducción al consumo, y su artículo 5 impide a los profesionales amparar la promoción comercial de los productos que regula. Si el vídeo recomienda un producto concreto, revísalo antes.
¿Estas reglas valen también para los anuncios pagados?
Sí. El artículo 4 del decreto se aplica a cualquier publicidad o promoción, directa o indirecta, masiva o individualizada. Las plataformas suman sus propias políticas para anuncios de salud.
¿Se puede escribir el contenido de la clínica con IA?
El texto, sí, si lo revisa un profesional sanitario de la clínica antes de publicarlo. Lo que no se hace es pegar datos de pacientes en una herramienta de IA para que redacte un caso: eso es tratar datos de salud sin base ni garantías.
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